中国梦变现要求中国品牌强
2012年8月23日在北京举办的纪念商标法颁布实施30周年座谈会上，官方数据显示，截至2012年上半年，我国商标累计申请量已达1054万件，累计注册量已达717万件，有效注册商标已达609万件，均位居世界第一。其中谈到一个关节点，自从2002年我国商标注册申请量突破30万件大关，跃居世界首位后，年商标注册申请量连续十年稳居世界首位，并于2012年上半年累计突破千万大关。多么庞大的数据！多么自豪的数字！
然而，事实是，全球最有价值的100个品牌，中国实实在在、真真切切至今榜上无名。可见，商标与品牌并不能够划等号。在笔者帮助企业创建和孵化品牌的过程中，经常会遇到一些尴尬。比如，有不少企业主在邀约我和我的团队做咨询时，当问及是否建立有品牌战略系统和品牌孵化系统时，不少企业主会自我满足地说，“我们已经注册了商标，而且注册了一批，这方面我们已经走在了前列！”当继续问及注册商标以后，还做了什么时，答案是绝大多数企业基本上没有做什么。由此可见，中国的多数企业，特别是中小微企业对于商标与品牌的区别，以及品牌和品牌价值的认识还处于蒙昧状态。
品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护。这一点上，不管是自觉注册商标，还是被中介鼓动注册者，确也应该算是走在了前列。但不能明白品牌与商标之异同，不去主动孵化和维护品牌，注册了又能如何？在这里我略谈一下商标与品牌的异同，第一，商标和品牌都是商品的标记，商标是品牌的一个组成部分，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。第二，商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中，活在消费者和市场的口碑当中的。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益。第三，商标只有附着在商品或服务项目之上，才可能成为品牌。
品牌之于企业，世界500强公司的铁蹄所到之处，无人不知晓其不菲价值。我们只要看看遍布在西部各大城市最繁华地带的肯德基、麦当劳以及大小超市的可口可乐、百事可乐……，你就会发现一个明显的现象，一家家财大气粗的世界500强企业正是靠着一个个价值连城的品牌俘获了你我的消费心理。
广告巨头奥美公司全球CEO夏兰泽曾不无遗憾地问，“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。”在国际上，品牌的评价指标非常苛刻，跨国市场的占有率和品牌溢价能力是硬性指标，所以连联想和海尔在国际上都不被认为是品牌，也并不觉得奇怪。所以，中国政府长期以来只评荐“名牌产品”，而不认级品牌，原来别有深意。因为在中国，“名牌”，某种意义上不过就是个出了名的牌子，中国这样的牌子一茬又一茬地为垄断性媒体做着贡献，往往出名快，死得也快。
中国崛起，需要依靠更多优势或强势品牌的崛起；需要民族精神的理性回归；需要民族自尊心的觉醒。我们应该客观地认识到，我们中国企业基本上是用了30多年走完了别人上百年的道路，这种发展路径必然是压缩性的，在品牌的建设上更是缩水的，抑或是被偷工减料的。更为可怕的是，在我们的普遍企业思维和发展观中，囿于某些政策、体制和机制的中国式滞后和变化，特别是中国市场准入和监管职能部门普遍公开的人为化、人情化、权力强租化游戏规则，一度伤害过几乎所有企业品牌建设的热情和理想，长期积垢的无奈、彷徨、侥幸、短视，甚至投机的心态和价值取向，基本形成了中国企业特别是中小企业的不愿潜心做品牌的“中国式发展形态”。当然，我们或有自己的一本大帐。但不论如何，推进企业品牌建设，帮扶产品品牌突围，始终应该是政府管理部门、品牌管理学界、媒体界的共同夙愿。
其实，在今天这个高度市场化的国际大环境中，你如果不能主动把自己的品牌放逐在全球的格局中去历练，去参与竞争，那么注定从一开始你就跨入了一个失败的迷局，因为这个世界上，还没有那一家企业，不借助品牌之力，不依托品牌之势，做强做大做到基业长青的。当然，暂时的投机和掘金不是百年企业与国际品牌的本真和要义，也不在我们追求的品牌强国路径之列。国家“十二五”规划、西部大开发“十二五”规划提出，加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面；推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业，实施“走出去”战略。可见，打造自主品牌已经上升至国家战略的高度。
中国梦的变现要求西部品牌强
不可否认，国内一些省市在品牌的创建和孵化方面取得了不菲成就。比如，截至2012年上半年，浙江省累计获得驰名商标总量达318枚，保持了名列全国前茅的地位。山东省累计获得驰名商标总量达300枚，居全国第二位。在这里，需要说明一点，尽管中国已经成为了绝对的商标大国，但就官方而言，多少年来，一直没有建立起一套完整的、系统的、科学的、权威的品牌价值评价体系和品牌孵化体系。在这一点上，足见有关部门的长期不作为。
没办法，为了说明问题，只能仍用驰名商标说事。作为西部大开发建设的排头兵，截至2012年上半年，陕西省拥有中国驰名商标总数达49件。仅比西部后起之秀内蒙古多9枚。远远落后于与其争西部火车头的四川和重庆。截至2012上半年，四川省拥有中国驰名商标总数达120件，重庆市拥有中国驰名商标达到69件。可见，东西部的巨大差距，可见中国文化大省陕西省品牌经济的滞后。我们暂且不管这些中国驰名商标为企业成长，为地区发展带来多大的经济和社会效益，刚这一简单数据比较，差距凸显。
当今世界，经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”。从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志，就连国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。全球化带来的是品牌竞争的全球化，如今商业市场的竞争就是品牌与品牌交锋。所以，我们今天之中国，必须走品牌经济之路，超越他国；所以，我们欠发达之西部，必须走品牌经济之路，追赶东部。
所谓品牌经济，就是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种经济形态。现代市场经济从某种意义上讲就是“品牌经济”，尤其在产品同质化竞争日益激烈的今天，品牌对企业的生存与发展更为重要。
“西部大开发”，中国改革开放进程中的这一强烈音符，起先发自小平同志“两个大局”的战略思想，将西部开发纳入了国家的发展战略之中，为中国的可持续发展作出了富有前瞻性的指导和规划。西部大开发，是邓公解决地区发展不平衡的“两个大局”之一，是中央在21世纪对西部人的一个温暖的政治承诺，是中国经济发展布局的一次重大调整。
西部大开发可以说是一个关涉国家发展前途的政治命题，但其实质却是要令西部经济加快崛起。尽管，今天人们已经真切感受到了西部大开发战略的强大威力。但是，回望西部大开发期间，西部经济的发展，倚重资源远远大于依靠品牌。
可是，当环境发生变化、竞争日趋激烈的时候，这种对资源过于倚重的模式，就使得自己的产品和价格跳不出初级阶段，既严重缩减了企业的利润空间，也严重削弱了品牌的发展潜力。 “革命是历史的火车头”。改革也是品牌经济的火车头。在区域经济的发展过程中，特别需要发挥和激活大品牌、优势品牌的引擎力量。
我国西部资源丰富。由于气候、生态、地貌、地理等特殊的自然因素，西部地区拥有着多种多样的自然资源、工业资源和文化资源。因为，我们期望和看好的是品牌经济，故工业资源和自然资源的粗放利用没有圈点之必要。而文化资源的开发利用和深度挖掘，西部更显得落后。令人痛心的是，一些省市的品牌推进工作主管部门的官员，竟然不知道什么叫“品牌文化”！所以何谈品牌推进战略？何谈品牌价值观？何谈品牌孵化路径？文化兴国，品牌强国。文化兴国离不开品牌文化的兴盛，中国梦的实现离不开品牌文化的崛起。
如此看来，唤醒品牌意识、提升品牌价值、加大品牌竞争力、创造品牌优势，以此作为企业一项长远的战略发展目标来进行规划，仍然是中国西部企业发展的重大课题。因为，只有更多的企业和品牌发展成为强势品牌，西部才能实现真正的经济腾飞。
“资源魔咒”是发展经济学中的一个著名命题，是20世纪末发展经济学重要的发现之一。其涵义是：自然资源可能对经济增长产生限制性作用，资源丰裕的经济体的增长速度往往会慢于资源贫乏的经济体。那些资源贫乏的经济体为摆脱资源的束缚会主动放弃传统的增长模式，转而依靠技术创新和制度创新来实现更快的经济增长；而资源丰裕的经济体却容易陷入资源依赖型的增长陷阱，其经济增长步履维艰甚至停滞不前。如果没有技术革新和制度创新，自然资源的丰裕与经济增长之间会呈现出“负相关关系”，即自然资源对许多国家的经济增长非但不能起到积极作用，反而会成为经济发展中的陷阱。
诚然，西部丰富的自然资源、历史资源和三线工业资源固然奠定了大发展的基础，但面对未来全球品牌化竞争的发展趋势，现有的西部资源型企业和品牌如果不加强自主创新也将无法躲避“资源魔咒”的陷阱。
西部企业未来的发展，必须放下资源依赖路径、跳出固有视野，重新审视自己，走大品牌、强势品牌孵化路径。事实证明，西部企业的品牌资产明显落后于东部发达地区。这些现实的差距告诉我们，西部经济要不断前进要长远发展，就要发展更多的品牌主导型企业，要以超越传统资源型的全新发展模式和品牌竞争战略创造出品牌的领先性和速度感。
中国在2010年第二季度超过日本成为世界第二大经济体，我们在自我陶醉之余，却发现当年中国的GDP虽占全球的9.5%,但资源消耗却占了全球主要资源和能源消耗的20%-40%，中国的土地、环境、劳动力基本都在严重透支。而透支更多的正是西部的资源。
今天，从自然资源优势迈向超越传统的社会性资源优势，必须成为西部企业和品牌未来发展的基本方向和基本模式。结合自然资源优势，立足于理念和技术的不断自主创新，全面升级品牌的核心竞争力，最终建立起品牌的战略资源优势，这种“战略升级”必定是西部企业和品牌在前进途中要解决的重大课题。
资源魔咒固然重要，但其他六个方面的问题也尤为重要，第一，科技含量低，创新能力差。第二，品质形象差，品牌价格低。第三，品牌塑造偏重于形式，且异化严重。第四，品牌意识淡漠，经营理念滞后。第五，企业经营规模小、运行机制不健全。第六，品牌孵化路径错位，品牌战略缺失。
那么究竟是什么原因始终困扰着中国，特别是西部，长期走着一条低层次高消耗的发展路子呢？究竟如何才能推动区域品牌发展，提升品牌的价值，笔者认为：首要的是，要形成一种中国共识，民族自尊，一种正确的品牌发展观：孵化强势品牌是中国抛却和转换“世界工厂”角色的终极通路。未来的国际竞争是经济的竞争，而经济竞争的核心是品牌的竞争，是品牌互争长短的战争。品牌已经成为企业和产品以物有所值、物超所值的姿态走出国门的终极通行证。第二，要尽快建立一套科学、系统、实用、有效的品牌管理体系，因为长期以来中国企业自身的发展，以及政府关乎品牌建设的宏观推进战略，始终停留在一个“无基础性参考指标，无标准化评价体系，无竞争力提升通路”的“三无”状态。好在，由中国社科院工业经济研究所、中品委CMA-BC于2012年4月13日发布了由院校类专家、教授为主的课题组完成的《中国企业品牌竞争力指数报告（2011—2012），其中最有价值的是构建了“中国企业品牌竞争力指数系统”，尤其是提出了包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的分级评价体系，或可为未来中国企业参与国际竞争提供一些理论援助，至少我本人作为中品委CMA-BC常务理事之一，通过认真研读，是颇受补益的。第三，要进一步完善和实践品牌孵化理论，组织更多的专家、学者共同优化“品牌孵化金字塔模型”，使其真正成为21世纪中国企业、特别是中小企业实现品牌国际化路径的首要工具。最后，希望在紧张筹办的品牌西部论坛大会正式召开之际，能够组织和聚合一大批在市场上跌打滚爬的品牌界、营销界、传媒界、企业界的实战派专家、学者、资深经理人共同就如何应用、完善并发扬光大“中国企业品牌竞争力指数系统”这一学术性成果，做一些力所能及的工作。
（作者刘海铭系中国十大品牌策划专家，品牌孵化金字塔模型创始人，中国社科院中品委CMA-BC常务理事，中国创意研究院副院长，品牌西部论坛大会执行主席，健康产业西部论坛秘书长。多家企业和市县品牌总监、战略顾问。主要著述《媒企公关》、《第五代策划》、《位与势》、《泛媒介论》、《孵化管理学》等）