记者：您认为怎么样的创意才是一个好创意?
李总：好创意的标准书上都写着，即所谓的原创性、相关性、单一性和震撼性，不过这是从技术的角度来要求的。我个人的倾向比较功利化，我觉得能够高效率地解决品牌或销售问题的创意才是好的创意。这要在针对特定的市场背景、产品背景和消费心理背景的基础上实现。
记者：那么说有效的创意就是好创意吗?
李总：什么叫有效的创意?创意如果只追求“有效”那太简单了，有市场眼光的广告主自己也可以做得到，你只要借他一个美术指导就可以了。任何一个广告只要诉求到位，总会有一定的效果。打个比方，假定某品牌的皮鞋卖点是耐穿，目标群是农民，那么，你在画面上摆一双漂亮的产品，再写上两个字“耐穿”两个字，它一样会有效果，只是它的效果有限而已。在现有广告环境下，创意苍白的广告如果有巨额广告费的支持，效果甚至有可能让你跌破眼镜。我们现在在报纸上、电视上看到很多广告都是有效的，但绝大多数是靠高频率轰炸的结果。比如“金嗓子喉宝，广西金嗓子!”这样的的广告。一方面，它耗费了高额的广告费用。另一方面，它只能解决品牌认知和短期销售问题，对品牌不但毫无帮助，甚至有损伤。好的创意一定有四两拨千斤的效果，高效率地、最大化地追求品牌力或促销力。
记者：一个创意可以同时兼顾品牌力和促销力吗?
李总：没有绝对的品牌广告，也没有绝对的促销广告。好的品牌广告一定会促进销售，好的促销广告也一定对品牌积累有帮助。只能说，一个广告有可能以追求促销力为主，有可能以追求品牌力为主，看需求背景而定。
记者：那如何保证创意的高效率呢?
李总：首先需要有高效率的策略的支持。其次是精准、最有力的体现策略原点。就象创意的空间一样，策略的空间也是非常广阔的，存在无数种可能。这正是广告的迷人之处。事实上大部分广告的失败，首先是策略的效率低下。所以，你要尽可能地找到你能够找到的最有效率的路向，然后进行评估，直到那个具有“高效率面相”的策略脱颖而出。 有了高效率策略的支持，创意的效率就有了一半的保证。问题是，很多创意人为了人为地拓展创意的空间，而游离于策略之外。比如御从蓉的“手枪”篇，虽然创意违背药品广告的基本原则(嘲笑患者)是一大失误，但最大的失误还是和策略的距离过于遥远。策略的原点是“温补肾虚”，应该是个相当高效率的点，但是创意的核心却变成了“你需要解决肾虚的尴尬”(即所谓“尿的问题”)。这种隔山打锣的做法让广告片沦为技巧的牺牲品。高效率的创意一定是短兵相接的、直捣策略原点的。
记者：短兵相接?
李总：对。也就是和策略原点的距离尽可能的接近。打个比方，有一个止咳药品，卖点的是“十二小时的止咳”。创意会上，有人想出来这样的创意：夜间，有人咳嗽，他家的狗受惊叫了起来。结果引发整个镇狗叫声一片。最后说，某某药品，十二小时的止咳。这样的创意就和御从蓉的手枪篇一样，有很强的创意感，但与策略的原点距离太远。而后来确定的一个创意就是“短兵相接”的范例：画面开始是小区的夜空，静悄悄地一点声音没有。10秒钟后，旁白响起：对于咳嗽的患者来说，哪怕这片刻的宁静也难能可贵。某某止咳药，给你十二小时的宁静。创意紧锁策略、精准、有力，一气呵成。
记者：对。
李总：策略对路的直白广告，虽然谈不上创意。但因为信息原点清晰，可以保证基本的效率。事实上是有很多“创意”，看起来好象吻合策略，但创意施加的部位根本不对路，结果反而干扰了受众的注意力，效率连直白的广告也不如。不过这种创意最容易迷惑广告人。比方说，有一个染发剂的广告，卖点是彩色头发的吸引力，创意是：一个女生走在路上，路人纷纷被她的头发所吸引，结果每一人的眼睛都象相机一样吧哒吧哒地闪着光、拍个不停。创意亮点-----“路人的眼睛象照相机一样照个不停”和策略原点“彩色头发的吸引力”之间的关系令人费解。 另一个是尿布消毒液的广告，卖点是天然消毒，创意是这样的：孩子梦中醒来，妈妈正准备给他换尿布，婴儿突然象大人一般说话：“消毒了吗”，然后是产品的推介。创意技巧“婴儿用大人的语气抗议衣物没消毒”与策略原点“天然杀毒”之间的关系在哪里。这样的创意技巧有一种强行加入的感觉，让受众不得信息要领。所以，很多看起来有“创意”的广告，在效果上甚至还不如直白的广告。创意是一个手段，而不是一个结果。不好的创意或转移别人的注意力的创意，或远离诉求本质的创意，还不如没有创意。
记者：不如没创意?
李总：譬如说你一天到晚高喊 “金嗓子喉宝，广西金嗓子”，没有任何创意手段，它至少做到一点是把品牌传播出去了，让更多人知道“金嗓子喉宝”，这种广告也是有效的，只是无法把效率放大。这比那些为追求创意而创意的广告，为追求有趣形式而却忽略本质诉求的创意显然要好。
记者：年轻人怎样避免为创意而创意呢?
李总：要改变做到这点，首先要有正确的创意价值观，我们做广告创意目的性要非常强，创意是手段，不是目的。大创意的意义在于，运用精准、直接、花巧的手段让它促成策略原点最有力的传达和沟通，从而产生高效率的传播目的。做广告不是炫耀自己的创意，而是运用创意的方式把核心诉求放大，这样传播的效率才有可能放大。
记者：那么有没有你比较欣赏的高效率的创意案例呢?
李总：比如网易的“网聚人的力量”系列、新浪的“网上新天地”系列、别克汽车的“空间篇”，奥迪的“关门声篇”，乐百氏纯净水的“二十七层篇”等等，都是高效率创意的案例。
我特别推崇早期北京BBDO创作的新浪网广告，觉得它高效率广告的典范之作。到今天，它依然是国内少有的策略精准、同时创意又极具想象力的广告之一。当时网络普及度尚未形成气候，新浪的传播策略就是站在行业领导者的位置，用形象化画面和语言进行网络文化的教育。那个屁股里夹着狗却在到处张贴找狗启事的胖女人，那个流落孤岛的用漂流瓶发送信息的可怜虫，那个无聊到逼乌龟钻火圈的小家伙，那个为了获取体育资讯偷偷躲进运动员更衣室并把挖空心思让自己的头跟足球混在一起的倒霉蛋，至今令人回味无穷。
记者：说到创意和策略，请问你是先有策略然后再想创意，还是相反?
李总：如果你刚刚出道，总监可能会教导你：一定要先有策略，然后再去想创意。我以前也一直是这样的。但现在我觉得，先有一个创意，然后反向推导出一个策略的可能性也是有的。广告可爱的地方在于它没有一定的规矩，有无穷无尽的可能。在本土公司，因为分工不是很严密，很多创意人不仅仅做创意，同时也做其它方面的工作，比如策略。久而久之，可能把你训练成策略、创意交叉思考的习惯。只是相对于新手，我不太赞成这样做，因为新手的创意比较不受驾驭。创意和策略的判断力和敏感度不够，容易迷失。从另一方面来说，创意的想象空间过于广阔，如果总是先从创意着手去反推策略，恐怕太累，效率也难以保证。
记者：创意的延续怎样表现?
李总：首先你要建立一个创意平台。在这个平台上有很多线索，比如说概念的线索、表现手法的线索、素材的线索等等。有了这样的一个平台，延续就容易了。比方说网易“网聚人的力量”，它的创意策略原点是“通过诉求团体力量的重要性，让网易成为站在行业的高度、具有强烈的社会责任感的企业”，说得直白一点就是“倡导团结”。那么他在表现方面用了一种反向的手法，那么这个手法就是一种线索的延续性。素材则全部采用具有中国传统背景、具有团体性质的文化形态。这在素材是一种延续。其它方面，比如说标题的处理、色彩的运用、版式等等，都需要有一个明显的线索。
李邦铨简介：
李邦铨，辽宁西邦传媒文化传播有限公司创始人。17岁校园创业，18岁投入工作，当月销售额达到了100万，震惊沈阳广告界。2007年，与金地房地产公司达成合作，成为了当时这家地产公司本行业首家合作伙伴。2007年8500元创建婚庆，三个月内创造了沈阳市婚庆界的营收奇迹。曾全案策划并组织了小学毕业40周年后500人的同学会，引起辽宁各界媒体(辽宁电视台，新闻联播的关注)