这两年“国潮风”备受追捧。随着这股风吹来的是故宫热、国学热、汉服热,越来越多的传统文化符号日渐频繁地出现在年轻人的日常生活中,逐渐成为一种潮流。
同时,移动互联网的技术迭代,也为传统文化的发展带来了新的引爆点;而在商业领域,同样迎来了一轮新的变革,国潮风也为很多行业催生了弯道超车的机会。
从波司登到飞鹤奶粉,从完美日记到花西子,从元气森林到喜茶……无论是经典老品牌还是新生势力,抓住国潮的商业风口,往往就能成为深受消费者喜爱的新晋“网红”。
这些国货品牌大致可以划分为四种类型,要探究其崛起的归因,结论大致是国潮崛起前,中国经济的总体特征是“供应链经济”,国潮崛起后进入“品牌力经济”时代,只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。
也就是说,在这些国潮品牌崛起的背后,本质是每一个品牌都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。
一、品牌焕新,借势崛起——波司登、飞鹤
如今,随着国潮风的崛起,越来越多的老品牌慢慢找到了自己适合的品牌焕发新生的出路。时代的更迭与消费升级,使年轻的消费者们越来越注重个性化与定制化。品牌都在朝着高端化、年轻个性化、细分化的消费趋势转型,实现品牌的“逆增长”。
波司登是一个特别突出的例子。
波司登曾连续23年中国羽绒服销量冠军,一度成为“羽绒服”的代名词,国内家喻户晓的知名品牌。作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌,波司登在不断增加的竞争压力中,敏感的发现了自身品牌势能的不足。这以后,才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款,登陆纽约米兰时装周举办发布会,做珠峰系列万元高端极地服装……
在品牌引爆层面,也是高举高打,2018年10月,波司登霸屏全国60个主力城市,集中引爆主流人群,当年双十一期间,波司登线上抢购、线下排队,11分11秒破亿,60分破2亿,全渠道销售达7.4亿,创新历史新高。波司登自此重新崛起,回归巅峰。今年的国庆节期间,波司登也表现亮眼,品牌旗舰店销售额同比增长574%,销售件数同比增长300%。波司登一举经成为一个都市群体主动关注的潮牌。
飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。
五年以前,中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实,单就品质而论,飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。
为此,飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传,另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”,充分打造了差异化概念,与外资品牌的“全球配方”相比,“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性,因为中国人的常识就是一方水土养一方人。
为了将“更适合中国宝宝体质”的好奶粉更精准传递给更多中国主流人群,飞鹤在2017年就与分众展开了战略合作,大规模投放助力飞鹤星飞帆奶粉销量在主流城市获得200%增长,全年销量突破79亿,成为国产奶粉第一品牌。
飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推,是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。
目前,凭据行业统计数据,飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额,登顶国内第一,成为中国奶粉“一哥”,五年内市值从10亿涨至1600亿。
飞鹤和波司登的案例的启示在于,中国的消费者并不是非“洋”不可,如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性,再精确的在主流消费群体中引爆,国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。
二、抢占新风口,开辟市场新蓝海——元气森林
近几年,随着各式线下网红饮品店的火爆,让处于低潮的快消品行业焕发新的生机,但同时让本就趋于饱和、竞争激烈的饮品市场变得更加难以生存。在这条拥挤的赛道上,每天都会有品牌被无情挤出,也会有品牌以黑马之姿惊艳亮相。而元气森林,则成为近两年闯入饮料行业最现象级的一匹黑马。
很多人认为,元气森林正是因为踩准了消费升级下健康消费的发展节点,用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康属性,加上清新明快的日式风格的包装设计,才得到了消费者的青睐。
但事实上,元气森林的成功并没那么简单。
无糖饮料并不是元气森林的发明,但是,在产品力上,元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。
从资源实力上说,元气森林在实力上与“两乐”相去太远,但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-在基本的产品形态确立后,唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期,他的做法是标准的“两微一抖一书”,“一书”即小红书。
元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外,微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点,明星助阵也是常用的一招,还有直播一哥李佳琦助攻带货,邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……
在流量打法带来的关注大幅度提升之后,元气森林又做对了两件事情——第一,锁定赛道;第二,打造品牌势能。
对于元气森林来说,它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域,绝不轻易踏出这个区间,维护“无糖老大”的定位,即使后期有少许支线品类如乳茶,但不是主流。
不过,“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿,因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间,那么,如何锁定就成了关键中的关键。
元气森林的做法,就是选择赛道后,从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。
作为一款新晋健康的国潮饮品品牌,元気森林的目标受众是公司职员、服务人员、学生等年轻消费群体。而这类消费群体的主要特点是他们会高频率地接触大楼电梯等生活化场景。而分众传媒的客群范围也正好精准触达这些用户,恰好满足了元気森林的需求。
分众传媒高频且强制的信息触达方式,通过碎片化持续性对相同内容的输出,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。让元气森林“0糖0脂0卡”产品定位更加突出、更有记忆点,从而建立消费者对产品的认知和信任感。
三、线上营销+线下引爆,迅速占领用户心智——完美日记和花西子
2019年“618”电商节,天猫平台110个破亿品牌中,6成为国货品牌;589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上;2019年双十一电商节,国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位,排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。
和元气森林一样,完美日记在最初走的也是轻模式,三大代工厂历来合作的都是国际大牌,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了。在OEM及ODM模式加持下,快速的更新频率配合评价优势,对Z世代群体充满了诱惑。
在追求线上流量红利和销量激增的快感之外,完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河,双11期间,办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。
根据经典的广告分类,引发用户行动有两种路径:通过激发情绪来影响行为;通过塑造认知来影响情绪和行为。
我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货,都归为第一类,即情绪激发式,它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。
不过,第一类广告有长板,但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看,单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆,买后即忘。因为情绪作用来得快,消散得更快。效果广告能让你5秒内下单,也能让你5秒后忘记。
据媒体报道:“在这个疫后”重生”的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中,除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外,娇兰、倩碧,雅诗兰黛等国内外美妆大牌,也开始将年轻化纳入品牌营销战略,纷纷霸屏电梯等户外媒体,引爆线下话题。
相比之下,花西子晚诞生一年,走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线,早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草,直播收割等模式。
但值得注意的是,今年10月开始,花西子开始线下媒体投放,很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑;在10月份,花西子微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”,进而其新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕,引爆了城市主流的人群。
创立仅三年,2019年花西子在天猫的销售额就达到了15亿,位列彩妆类TOP10。今年618,花西子又以1.5亿的成交额位列天猫彩妆品类第一,是除了完美日记以外,TOP10里仅存的国产品牌。
四:建立品牌认知,以暴力美学战胜强大的洋品牌——妙可蓝多
在奶酪市场,中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品,而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说:“中国人连国际大牌的奶酪都认不全,怎么会接受国内品牌的奶酪?”
但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅,不是坏事,而是好事,这说明洋品牌也并没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知。
于是,妙可蓝多聚焦分众传媒,在3亿城市主流人群每天必经的公寓楼,写字楼电梯口进行饱和攻击,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告词:“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”在电梯里刷频,充满童趣朗朗上口,充满暴力美学的品牌引爆,同时利用分众卖场电视进行终端提示,促增收销。
妙可蓝多奶酪棒目标消费群体虽以儿童为主,但产品购买人群主要是90,80后父母,这部分群体与分众传媒覆盖的3亿主流消费群体高度契合,这群人是意见领袖和口碑冠军,妙可蓝多高频到达这群城市风向标人口,十分有效地撬动了整个市场。
据百度指数90天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多,但从2019年2月底开始,妙可蓝多直线上升,搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势,可以说是一战定胜负。
五、结论:国货崛起的底层逻辑
从以上四种新国货品牌崛起的案例中,可以总结出它们的成功的规律和原因离不开以下这几点:
第一,善于抓住时间窗口。
对于微观的赛道竞争而言,每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。如果元气森林没有抓住无糖健康饮料品类崛起的窗口,它不一定能够成为无糖汽水“一哥”;如果完美日子、花西子没有抓住Z世代消费群体寻找平价替代、对国潮更为亲近的用户增长红利窗口,它们也许就没有那么多亮眼的销量……
第二,不踏入流量陷阱。
以流量为核心的“效果广告”,往往会让企业主迷失方向,沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感和沉迷之中,失去对创造成功的本质——建立品牌的把握。
所以说,没有品牌势能,流量再汹涌也是短期效应。拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。 只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。
第三,打出多种营销组合拳。
差异化营销的根本在于,没有任何一个单一模式可以解决所有问题。既要品牌硬实力是根本,精准触达并迅速占领主流人群心智也是关键因素。凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在最近的一次发言中指出,根据企业的特点,个性化和灵活性的组合运用媒介投放,会大幅度增强营销效果。
她是这么说的:“未来,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场,影院等媒体是消费者核心接触点,这样的媒体触点在后疫情时代,对广告主来说也变得越来越有意义,在中国上半年全面下跌的状况下,成为了极少数正增长的媒体平台”。
想要在行业内脱颖而出,成为一匹黑马,任何一种单一手段都不是完美的,在做好产品内在升级的同时,巧妙利用效果广告和品牌引爆的方法策略,才能形成一个营销转化的闭环。
目前,很多传统企业都纷纷走向线下,而谁能精准触达主流消费人群,掌握和影响主流人群的消费选择,谁就能抢先占领市场,获得消费者的认可。所以,如何与主流人群深度对话,成为决胜的关键。