文/孟起
虽然水井坊仍然担心疫情的一些不确定性，但就国内疫情的情况来看，疫情防控得力，终端市场已经出现明显改善……
作为首家披露中报的白酒企业，水井坊的经营数据出乎意料大幅下滑。
该公司7月27日发布的半年报数据显示，当期营业收入为8.04亿元，较上年同期下降52.41%;归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元，较上年同期下降69.64%。
这受到多重因素影响，首当其冲的是疫情对终端市场的冲击，出于疫情防控需要，白酒最为依赖的社交场景，以及聚集性消费受到明显抑制。
上述背景下，水井坊采取了主动停货的方式来缓解社会库存水平较高的问题，并取得了明显成效。至6月底，水井坊的核心门店库存已下降到2018年时的库存水平。
此外，随着终端市场的逐步恢复，公司下半年经营情况亦有望得到显著改善。对此方正证券亦指出，“目前核心门店签约速度，7月的发货水平超公司预期。随着疫情缓解，基建加码，经济活动恢复，预计中秋或春节前白酒动销恢复正常水平。”
主动“断腕”，降库存、控节奏
今年一季度，水井坊的销售情况是相对稳定的。当期公司营收为7.29亿元，净利润1.91亿元，与此前几个季度单季经营数据对比波动幅度不大。
而到了二季度，公司营收、利润规模出现大幅下滑。但是，疫情从2月便开始逐步蔓延，缘何水井坊会在4月份以后业绩才出现明显下滑?
7月28日水井坊的半年报投资者交流网络及电话会议上，公司总经理危永标给出了解答，首先就是半年报本身存在一定的滞后性，疫情对终端市场的部分影响延后到了二季度报表中体现。
其次，一季度由于春节等节日消费拉动，本身对终端市场存在一定支撑效应，到二季度时这部分消费支撑业已消失。
“2020年春节前，市场销售延续了2019年以来的良好发展势头，但突如其来的新冠肺炎疫情使得社交场景处于暂停状态，来往聚会活动受限，消费需求急剧收缩，春节后的销售带来了较大的压力和困难。”水井坊表示。
终端因疫情出货不畅，经销商环节累计库存相应增加，如何破局?
水井坊的选择是，公司停止发货，全力帮助经销商出货，包括小型宴席的预售、消费者零售买赠礼盒等，解决社会库存水平高的难题，缓解经销商的现金流。
主动停货对公司带来的直接影响就是，二季度收入规模的急剧萎缩，进而导致盈利能力下降。做出停货的选择，无疑是艰难的，但在彼时市场环境下又是最为理性的，只有理清渠道、降低库存，公司才能在市场恢复时获得了足够的反弹动能。
而经过二季度的主动疏导，包括经销商在内的渠道压力得到明显缓解，核心门店库存已下降到2018年时的库存水平。
得益于此，经销商打款意愿明显增强，今年二季度水井坊的经销商合同负债为4700万元，环比一季度增加1000万元。
此外，五一小长假、端午节期间，水井坊动销节奏加快，终端市场开始逐步恢复。
轻装上阵，业绩拐点初现
在国内疫情得到有效控制后，个别“复发”案例多为区域性的个别省份或城市，也已及时得到了应对。全国范围内疫情防控得力，就此可以得出水井坊业绩拐点的判断。
“从全年来看，因厂家控制了发货节奏，第二季度应是水井坊业绩表现最差的季度。”危永标也在投资者交流会上表示。
按照他的预计，随着库存水平的下降和需求恢复，中秋销售会上一个台阶，最快春节前水井坊将恢复到疫情前的水平。
结合二季度水井坊的市场消费场景开始恢复等支撑因素，水井坊的经营变化趋势已经十分清晰。
所以，接下来的重点就看水井坊如何从业绩低点中迅速恢复反弹了。对此，公司给出的方案将围绕市场、产品等多个方面展开。
以市场营销为例，下半年水井坊便计划通过发展“名企行”团购业务、拓展宴席营销等具体形式，增强企业及宴席市场的快速复苏。
产品方面，公司则秉承着能上则上，占据300元-600元价位的策略，继续专注发展核心产品和超高端产品。
这也是水井坊产品结构所要求的，水井坊品牌系列酒仍然是为公司贡献收入的绝对主力，公司高档产品毛利率依然高达83.21%，此时耗费更多精力在中端产品上，投入与收益的“性价比”不高。
另外，就是品牌建设，毕竟水井坊与一线白酒品牌仍然存在一定差距，不过这是一项长期持续的投入。
就下半年而言，水井坊的市场投放会更加精准，将以消费者为中心，对不同省份采取差异化精准投放，同时实施多元化渠道销售。
“上半年公司充分调整风险已经释放，下半年轻装上阵，以及疫情稳定后宴席等场景复苏，预计下半年公司动销将逐季改善……明年在今年低基数之下业绩具备弹性。”中泰证券指出，短期调整不改公司在次高端市场的竞争优势，公司仍处于以收入和份额为导向的成长期。