最近京东动作频繁,无论电梯间还是户外,都能看到京东健康的广告 “首席健康管家”,广告战也是阵地战,广告的背后隐隐浮现出京东攻城略地抢占平台入口的图谋。这不禁让我们想起之前京东金融同样在电梯上刷屏的广告 “一个懂金融的朋友”,金融和健康是京东集团旗下的两大独角兽,不难看出,京东还要向江湖坐馆的位子上更进一步。
一
在一众巨头屡屡受环境影响的当下,京东的势头却正猛。京东健康月初在香港上市。首日上市收涨55.85%,报110港元,成交160.39亿港元,市值一度超过阿里健康。也成为蚂蚁暂缓上市后香港的最大型新股。
尽管一些消息宣称,互联网公司的估值升高是因为疫情原因,尤其是健康产业。伴随着疫情消退,健康产业的浪潮也将消退。但让我们的眼光投向京东,在上市第五天后,京东健康的市值就突破了4000亿,甚至还冲破了6000亿港元的大关。阿里健康和平安好医生的总市值也没有达到这么高。市场似乎看不出它有多大的退潮迹象。此时人们才注意到京东健康比想象中的要更强大。。京东的来势汹汹其实是稳扎稳打深耕已久的必然。
另一个证明是,京东数科的上市之路。相比蚂蚁集团的各种变数,京东数科的操作虽然此前一直亏损,但好在基础牢靠。2018年京东金融升格为京东数科。这个此前从京东商城逐步延伸出来的业务,最初成立的背景是解决小微企业和消费者融资难等问题,随后一路延伸能力,将服务范围从京东集团电商平台的客户扩展至金融机构、商户及企业、政府及其它等三类客户,形成了京东特色的金融服务和科技服务供应链。相比单纯的流量优势,京东数科拥有护城河。其金融业务的品牌主张升级为“一个懂金融的朋友”后,更是在B端市场的基础优势之外,再次抢占C端的心智和入口,估值也被市场长期看好。
可以说,京东健康和京东数科取得的的巨大成功,吹响了京东战略转型的号角。京东首席战略官廖建文在今年京东全球科技探索者大会上对京东未来的战略转变进行了展示。京东未来将会利用数字智能化技术,让社会的各个环节得到优化,比如社会生产,流通和服务等各个环节,更有效地降低社会成本,提高社会效率。京东将面向未来打造数智化供应链。这说白了意味着京东将不再只想做一家电商平台。它将发掘它的供应链能力和优势,扎向更多的垂直行业、细分品牌。
要为B端赋能,市场上的各个垂直赛道和入口也都必须当仁不让地卡位。众所周知,每个巨头都在卡位,京东凭什么相信自己能走的更远。
二
京东之所以拥有如此实力,主要就是因为有庞大的流量和资金支持。很多创业公司没有这样雄厚的实力基础,作为后来者自然逊色于业内巨头。巨头卡位,足以抵挡相关垂直行业里其他后来者。但巨头之间呢?巨头之间实力不相上下,资金与流量的差别相对较小,所以说巨头间的竞争更为激烈,对实力的要求就更加严格。京东为什么有自信能和其他巨头一较高下呢?
究其原因其实非常简单,我们只要将目光投向京东健康的发迹之路就不难找到答案。京东此前为什么要加大健康产业的投入,而又是为什么京东能够在短时间内取得成功呢?首先,传统模式的线下药房对于消费者来说痛点非常的严重,一旦消费者身体不适,店员总会推荐几十上百的药,人们常说“去药店买药要蹲下去,才能找到货架最低一排的普通药”。而京东健康可以让消费者一键找到丰富且价格合理的药品,依托强大的物流和供应链体系来拿到更有竞争力的价格政策。而且,京东健康依靠京东遍布全国的高效物流配送,实现远超竞争对手的配送体验。其11个专业药品仓库和超过230个其他类型仓库,以及覆盖200个城市的能力,在互联网药房领域冠绝群雄,迅速缩短了履约的时间。
更加值得注意的是,在京东健康的广告中,并没有走最早商城“商品多快好省”的路子,而是将触角伸向了医疗问诊等服务上,强调“寻医问诊一站解决”的能力,名医在线问诊的体验也非常令人心动。不难看出,其两大业务,一是医药和保健品销售,二是在线医疗问诊等健康服务项目,两项业务互相导流的闭环生态正在形成,向大健康产业布局延伸,经历着从“寻医问药”到“健康管家”的卡位历程。
京东健康的盈利和体量上,在健康行业巨头中仍有小幅度优势。京东健康在供应链上拥有硬实力,在平台的打造上也十分给力,所以京东健康才真正成为行业的领跑者,它上市走高也取决于它自身的实力基础,而不是因为被市场高估。
京东数科拥有在金融方面的供应链积累,这也是它能够与巨头竞争的依托与倚仗。京东数科的定义就是为金融机构、商户与企业、政府及其他客户提供全方位数字化解决方案。而京东数科又是京东生态的重要部分。京东数科依托京东零售提供消费场景的收入占比近3成。当然只有京东贡献的流量做不到这一点。相比传统金融机构,京东数科通过数字化能力推动金融下沉,能加速对用户的渗透。而其数字供应链能力也相当优秀,对金融机构,商户和企业、政府提供金融科技基础设施的服务都已有雄厚基础。
京东数科如此重视金融服务能力是因为金融服务数字化后,京东可通过数据预判出更多应用场景,这样金融服务可以介入产业发展的链条的早期,加强资产的透视能力。这意味着京东在金融服务的定价能力将大幅提升,甚至掌握金融服务全链条的推进。京东金融实名用户高达4亿,为更多政府,机构、企业,商家制造优秀的金融服务应用场景。既像更多B端赛道垂直赋能的同时,又向C端提供更多场景,两个端面的用户体验都将提升。京东卡的位子自然更稳。
三
不过,京东的做法,其他巨头也未尝不在做。阿里,腾讯等大佬也都在数字化技术等领域下功夫,只不过各有千秋,各有侧重。在京东健康、金融等垂直领域虽有供应链优势,但也还没有和其他巨头拉开距离。普通消费者缺乏对京东是否成为最优秀的管家、朋友的认知,而这种认知的缺乏不仅表现在在线医疗,也表现在金融服务领域。京东在消费者心中的地位也不能仅仅通过股票行情和行业数据来确认,否则势必造成很多人只知道京东健康,但不知道京东健康和药房销售已经成为了行业之中的领先者的现象。
因此在消费场景的建设和用户感知方面,京东若不能更进一步扩大影响,流量和品牌的认知依然可能在瞬息万变的市场环境下快速流散。而一旦C端的流量唤起困难,应用场景不畅,空有供应链优势,B端服务也会无米下炊。所谓一损俱损,进一步把握C端流量,占据用户心智,对于京东来说尤其关键。
在这个瞬息万变的市场环境下,互联网平台都十分注重争夺和唤醒流量。碎片化的时代使用户认知越来越难以调动,用户心理越来越挑剔,用户情绪也变得越来越难以捉摸。巨头们除了提升平台内的玩法来刺激用户外,也必须通过更多的广告推广手段强化认知,品牌深入人心才能获得持续的流量,同时为品牌和产品带来高转化率。电梯这样的线下场景往往成了互联网平台广告投放的重地。简单的广告投放还不够,想要在户脑海中形成强烈的记忆留存,最好的方式就是利用广告高频投放的方式。因为消费者的喜好和品牌认知一旦形成,很难改变,深谙流量玩法的平台霸主们也同样重视品牌的长期建设。有不少互联网企业都依托此方法成为了行业领先,这种方法似乎已经成为了巨头们卡位之路的不二选择。
京东数科和京东健康的上市与筑河,已经在巨头们面前显示了京东战略转型的远大图谋,京东更稳了,但也更加藏不住了。那么在群雄正面刚的大时代下,谁先在C端消费者市场和B端市场上建立领先认知,那么谁必然笑到最后。